Het veranderende landschap: fusies en overnames in de Marktonderzoek Industrie

Recente M&A-activiteiten geven aan dat de marktonderzoeksindustrie een nieuw tijdperk van dynamische metamorfose doormaakt.

• Nadat Nielsen zich weer had opgesplitst in een mediabedrijf en een bedrijf voor consumentenaankoopinformatie (nu NIQ), daarbij gevolgd door een terugkeer naar private equity, nam NIQ GfK over en integreert het nu.
• Naar aanleiding van de vereisten voor de NIQ/GfK acquisitie heeft YouGov de panel activiteiten van GfK in verschillende Europese landen overgenomen.
• Toluna heeft Metrixlab overgenomen van voormalig eigenaar MacroMill.
• Nadat Kantar was afgesplitst van WPP en verkocht aan private equity, werd Kantar Public (nu Verian) verzelfstandigd; Recente indicaties & berichten wijzen er op dat Kantar Media op het punt staat te worden afgestoten.
• In Nederland heeft Ipsos I&O Research overgenomen, een toonaangevende marktonderzoeker in de Nederlandse publieke sector.
• In Nederland is de snelgroeiende lokale marktonderzoeker MarktEffect overgenomen door het Zwitsers-Duitse private equity bedrijf The Relevance Group.

Dit zijn slechts enkele in het oog springende voorbeelden, in de lokale markten zijn soortgelijke activiteiten zichtbaar.

In dit artikel gaan we nader in op deze trend en de potentiële impact van deze strategische stappen. We zullen de verschillende overwegingen voor een M&A aangeven, waarbij we wijzen op de potentiële voordelen, maar ook mogelijke risico’s en nadelen. Tot slot gaan we in op de positie van de ‘boutique’ onderzoeksbureaus in al dit M&A geweld.

1. Bewustwording van de trends

De afgelopen jaren is er sprake geweest van een sterke toename van M&A-activiteiten binnen de marktonderzoeksector, gedreven door een zoektocht naar innovatie, verbeterde technologische capaciteiten of, zoals gebruikelijk, (omzet-)groei. Gevestigde bedrijven nemen gespecialiseerde bedrijven over om hun expertise op opkomende gebieden zoals kunstmatige intelligentie, voorspellende analyses en geavanceerde datavisualisatie of marktaandeel/-penetratie te versterken.

2. De opkomst van technologiegedreven oplossingen

Een prominente trend is de integratie van technologiegedreven oplossingen in traditionele marktonderzoeksmethodologieën. M&A-activiteiten faciliteren de inbreng van kunstmatige intelligentie en machinaal leren in data-analyse, waardoor efficiëntere en nauwkeurigere inzichten mogelijk zijn. De snelle acceptatie van nieuwe technologieën kan echter uitdagingen met zich meebrengen op het gebied van integratie, training en potentiële weerstand van bestaande organisatieculturen.

3. De evolutie van Data-analyse

Omdat data de levensader van marktonderzoek blijven vormen, bevorderen fusies en overnames de ontwikkeling van data-analysemogelijkheden. Hoewel dit het vermogen van bedrijven vergroot om enorme datasets te verwerken en bruikbare inzichten te verkrijgen, kan het ook zorgen oproepen met betrekking tot dataprivacy, beveiliging en het ethisch gebruik van consumenteninformatie (lees hiervoor ook het artikel van mijn collega dr Naomi Muñoz Vilches).

4. Versterking van de internationale voetafdruk

Marktonderzoeksbureaus kijken steeds vaker over de grenzen heen om hun mondiale aanwezigheid te versterken. Hoewel deze strategische expansie het geografische bereik van deze bedrijven vergroot, kan het ook uitdagingen met zich meebrengen die verband houden met culturele verschillen, complexiteit van de regelgeving en de behoefte aan naadloze coördinatie tussen diverse markten.

5. Branchespecifieke expertise

Bedrijven erkennen het belang van sectorspecifieke expertise bij het leveren van op maat gemaakte inzichten. M&A-activiteiten faciliteren de overname van gespecialiseerde bureaus met diepgaande kennis van bepaalde sectoren. De integratie van verschillende bedrijfsculturen, methodologieën en klantbenaderingen kan echter uitdagingen opleveren tijdens het consolidatieproces.

6. Nieuwe inkomstenstromen ontsluiten

Voor marktonderzoeksinstellingen die eigendom zijn van private equity of beursgenoteerd zijn, dienen overnames als toegangspoort tot nieuwe inkomstenstromen. Door hun dienstenportfolio te diversifiëren, kunnen deze bedrijven tegemoetkomen aan een breder scala aan klantbehoeften. Of het nu gaat om het betreden van nieuwe geografische markten, het aanboren van niche-industriesectoren of het adopteren van innovatieve methodologieën, overnames bieden mogelijkheden voor duurzame omzetgroei en veerkracht van het bedrijf.

7. De belofte van synergieën bij fusies en overnames

Synergieën, de potentiële harmonisatie van sterke punten en capaciteiten, bieden een dynamiek met twee gezichten, die een spectrum aan voordelen biedt en tegelijkertijd potentiële nadelen met zich meebrengt die zorgvuldige afweging vereisen.

In iedere motivatie voor een geplande fusie en overname worden de voordelen van synergieën ingecalculeerd in het businessplan.

a. Operationele efficiëntie: Een van de belangrijkste voordelen ligt in het potentieel voor operationele efficiëntie. Door middelen te consolideren, processen te stroomlijnen en overtolligheden te elimineren, kunnen marktonderzoeksbureaus hun activiteiten optimaliseren, kosten verlagen en de algehele productiviteit verbeteren.

b. Uitgebreid serviceaanbod: M&A-activiteiten bieden bedrijven de mogelijkheid om hun serviceaanbod uit te breiden. Synergieën maken de integratie van complementaire capaciteiten mogelijk, waardoor de nieuw gevormde entiteit een uitgebreider dienstenpakket aan klanten kan leveren, waardoor de concurrentiepositie op de markt wordt vergroot.

c. Cross-Selling mogelijkheden: De combinatie van diverse expertise en klantenbestanden opent mogelijkheden voor cross-sellingmogelijkheden. Synergieën stellen marktonderzoeksbureaus in staat hun uitgebreide portfolio te benutten om geïntegreerde oplossingen aan te bieden, waardoor het omzetpotentieel wordt gemaximaliseerd en de klantrelaties worden versterkt.

d. Verbeterde technologische mogelijkheden: Synergieën leiden vaak tot de integratie van geavanceerde technologieën en methodologieën. Door de samenvoeging van technologische krachten kunnen bedrijven voorop blijven lopen op het gebied van innovatie, klanten geavanceerde oplossingen bieden en een concurrentievoordeel op de markt behouden.

In de praktijk kunnen en zullen bepaalde nadelen en uitdagingen van synergieën zich voordoen bij fusie- en overnameprocessen:

a. Integratierisico’s: Het bereiken van synergieën vereist een naadloze integratie van activiteiten, culturen en technologieën. Elke verkeerde uitlijning op deze aspecten brengt een aanzienlijk risico met zich mee. Culturele botsingen, onverenigbare systemen en weerstand tegen verandering kunnen de realisatie van verwachte synergieën belemmeren.

b. Moreel van werknemers en omzet: M&A-activiteiten kunnen voor onzekerheid onder werknemers zorgen, wat het moreel aantast en tot talentverloop leidt. Het proces van het op één lijn brengen van verschillende organisatieculturen kan leiden tot weerstand, waardoor de productiviteit wordt aangetast en mogelijk de expertise, die centraal stond bij de overname, verwatert.

c. Overschatte synergieën: Er bestaat een risico dat de potentiële synergieën tijdens de planningsfase worden overschat. Onrealistische verwachtingen kunnen tot teleurstelling leiden wanneer daadwerkelijke integratie uitdagingen aan het licht brengt waarop niet adequaat werd geanticipeerd. Dit kan van invloed zijn op de financiële projecties en tot ontevredenheid onder belanghebbenden leiden.

d. Risico van overextensie: Snelle expansie door overnames kan het risico van overextensie met zich meebrengen, waarbij bedrijven moeite hebben om diverse portefeuilles effectief te beheren en kwaliteitsnormen te handhaven.

e. Klantrelatie verstoring: De integratie van twee entiteiten kan leiden tot veranderingen in de klantrelaties en de dienstverlening. Als deze verstoring niet strategisch wordt beheerd, kan dit leiden tot ontevredenheid bij de klant, verlies van omzet en potentiële schade aan de reputatie van de nieuw opgerichte entiteit.

Concluderend, hoewel technologische ontwikkelingen, vooral kunstmatige intelligentie, de fusie- en overnameactiviteiten in de sector naar nieuwe hoogten stuwen, gaat dit gepaard met de behoefte aan groei en de eeuwige belofte van synergieën om de marktwaarde te versterken. Het is essentieel om de mogelijke nadelen te onderkennen en aan te pakken. Strategische planning, effectieve communicatie en een focus op het beperken van integratie-uitdagingen zullen van cruciaal belang zijn voor bedrijven die de vruchten willen plukken van deze transformatieve golf in het marktonderzoekslandschap. Anders zou de negatieve impact op de klanttevredenheid en loyaliteit de beloofde voordelen voor het bedrijf en zijn klanten teniet kunnen doen.

Tenslotte: kunnen de boutique onderzoeksbureaus zich handhaven in al dit M&A geweld?

Marktonderzoek blijft, ook voorlopig nog, primair mensenwerk. Iedere klant, ieder project is op zich uniek. De context waarin het merk opereert, denk aan de specifieke kenmerken van de productcategorie, de bijzonderheden van de klantengroep en de culturele gewoontes van bijvoorbeeld het land of regio, maken dat analyse en aanbeveling bovenal relevantie ontleden aan het inpassen in deze context. Een gestandaardiseerde uitvoering schiet hier veelal tekort.

Daarnaast is de snelheid van technologische ontwikkelingen groot. De IP van een zojuist geacquireerde innovator kan morgen al weer ingehaald zijn. En is toegang tot vooruitstrevende technologie (de meeste technologische vooruitgang vindt plaats in een startup omgeving, niet bij de gevestigde corporates) ook voor boutique onderzoeksbureaus realiseerbaar, waarbij de inpasbaarheid door de flexibele organisatie-opzet vaak beter tot zijn recht komt.

De focus en toewijding voor de opdrachtgever blijft bij de boutiques onverminderd hoog, waar in geval van M&A events, zowel bij de leiding als bij de werknemers, de afleiding door (verwachte of geplande) verandering altijd aanwezig is.

Als we vervolgens de ontstaansprincipes van de boutique onderzoeksbureaus meewegen, namelijk de liefde en toewijding voor het vak en het toepassen van de brede kennis en ervaring, dan staan de boutique bureaus er goed voor in project pitches waar de kwaliteit van dienstverlening bovenaan staat.