De essentie van marketing & marktonderzoek: het begrijpen van (de verschillende types van) consumenten koopgedrag
SAMENVATTING Het koopgedrag van consumenten is een fascinerend samenspel van psychologische, sociale en persoonlijke factoren die van invloed zijn op de manier waarop individuen aankoopbeslissingen nemen. In de ingewikkelde dans tussen consumenten en producten proberen marketeers de complexiteit van verschillende koopgedragingen te ontrafelen om strategieën op maat te maken die resoneren met een divers publiek.
Enkele decennia terug voltooide ik mijn scriptie over consumenten koopgedrag. Een fascinerend onderwerp en de heilige graal voor iedere marketeer om de klant echt te begrijpen en zo aankoopbeslissingen te kunnen beïnvloeden. Destijds waren ‘De Black Box-theorie’ (ofwel ‘Stimulus-Response-model’) en de ‘Theory of Buying behavior’ van Howard & Sheth een belangrijke inspiratiebron.
Zijn we er tussen toen en nu in geslaagd om de Black Box van de consument over koopgedrag te ontrafelen? In een serie over koopgedrag van consumenten verdiep ik me in de stand van de wetenschap, onderzoek en modellen over koopgedrag.
In dit eerste artikel beschrijf ik de verschillende (situationele) typen koopgedrag die zijn gedefinieerd sinds de 3 classificaties van Howard & Sheth, regelmatig aangeduid als EPS, LPS en RPS (Extensive-Limited-Routinized Problem Solving).
Voor ieder type koopgedrag geef ik vervolgens aan waar marketeers zich op kunnen focussen in hun marketingaanpak.
- Complexe besluitvorming
Eén facet van het koopgedrag van consumenten is complexe besluitvorming, vaak geassocieerd met producten of diensten met een hoge betrokkenheid. In deze situaties investeren consumenten tijd en moeite in uitgebreid onderzoek, waarbij ze meerdere alternatieven overwegen voordat ze een beslissing nemen. Voorbeelden hiervan zijn het kopen van een auto, een huis of het selecteren van een hogeschool. Marketeers die zich op dit gedrag richten, richten zich op het verstrekken van gedetailleerde informatie, het opbouwen van vertrouwen en het bieden van een naadloze klantervaring. - Dissonantiereducerend koopgedrag
Consumenten ervaren dissonantie na aankoop, een toestand van ongemak of onzekerheid, vooral na aankoop van een product met een hoge betrokkenheid. Om dit ongemak te verlichten, kunnen consumenten aanvullende informatie of geruststelling zoeken. Marketeers die dissonantiereducerend gedrag aanpakken, houden zich bezig met communicatie na de aankoop, waarbij ze de positieve aspecten van het product of de dienst benadrukken om de keuze van de consument opnieuw te bevestigen. - Gewoonte- of routinematig koopgedrag
Gewoontekoopgedrag wordt gekenmerkt door een lage betrokkenheid van de consument en routinematige kooppatronen. Consumenten in deze categorie vertonen merkentrouw en doen vrijwel instinctief aankopen zonder uitgebreid na te denken over alternatieven. Producten zoals dagelijkse boodschappen, huishoudelijke artikelen of producten voor persoonlijke verzorging vallen vaak onder dit koopgedrag. Marketeers profiteren van merkloyaliteit en leggen de nadruk op consistentie en gemak om de loyaliteit van de consument te behouden. - Variatiezoekend koopgedrag
Aan de andere kant impliceert afwisselingszoekend gedrag consumenten die actief op zoek gaan naar nieuwe ervaringen en het leuk vinden om verschillende producten uit te proberen. Dit gedrag komt veel voor in productcategorieën met een lage betrokkenheid, waar consumenten genieten van nieuwigheid en variatie. Marketeers die zich richten op afwisselingszoekend gedrag richten zich op innovatie, tijdelijke aanbiedingen en promoties om consumenten aan te trekken die naar diversiteit in hun keuzes verlangen. - Impulsaankoopgedrag
Impulsaankoopgedrag wordt gekenmerkt door spontane, ongeplande aankopen, gedreven door emotie of onmiddellijk verlangen. Displays op verkooppunten, tijdelijke promoties en strategisch geplaatste artikelen in winkels leiden vaak tot impulsaankopen. Online winkelen heeft ook nieuwe wegen geopend voor impulsaankopen met winkelopties met één klik. Marketeers die willen profiteren van impulsaankoopgedrag creëren visueel aantrekkelijke displays, benutten de urgentie en bieden overtuigende deals aan om de spontane interesse van de consument te wekken. - Sociaal beïnvloed koopgedrag
Sociale invloed speelt een belangrijke rol bij het vormgeven van consumentenbeslissingen. Sociaal beïnvloed koopgedrag doet zich voor wanneer individuen keuzes maken op basis van de meningen, aanbevelingen of gedragingen van anderen. Dit is te zien aan trends, virale marketing en de invloed van beroemdheden of influencers. Marketeers maken gebruik van sociaal bewijs, getuigenissen en partnerschappen met influencers om de kracht van sociale invloed aan te boren en consumentenbeslissingen te beïnvloeden. - Gepersonaliseerd koopgedrag
Gepersonaliseerd koopgedrag komt voort uit individuele verschillen in voorkeuren, waarden en levensstijl. Consumenten in deze categorie geven prioriteit aan producten die aansluiten bij hun unieke identiteit en persoonlijke waarden. Marketeers die gepersonaliseerd koopgedrag aanpakken, stemmen hun boodschappen af op specifieke demografische of psychografische segmenten, waarbij ze de persoonlijke relevantie van hun producten of diensten benadrukken.
Bij het navigeren door het spectrum van het koopgedrag van consumenten moeten bedrijven erkennen dat consumenten niet one-size-fits-all zijn. Een holistisch begrip van deze verschillende typen stelt marketeers in staat gerichte strategieën te ontwikkelen die aansluiten bij de uiteenlopende behoeften, motivaties en voorkeuren van hun publiek. Door zich aan te passen aan de nuances van consumentengedrag kunnen bedrijven zinvolle verbindingen tot stand brengen, merkloyaliteit opbouwen en uiteindelijk gedijen in de steeds evoluerende markt.
